[Nghiên cứu ứng dụng] Xu hướng vận hành mô hình văn phòng ảo, tác động đến chi phí vận hành và hiệu quả trong lĩnh vực du lịch

Lý Tiểu Nâu

Ceo Founder Công ty du lịch quốc tế GUUTRAVEL

 Emai: lytieunau@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh cuộc cách mạng kỹ thuật số đang tái định hình mọi lĩnh vực kinh tế, ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước ngưỡng cửa của sự chuyển đổi hệ thống từ mô hình văn phòng vật lý sang vận hành dựa trên dữ liệu ảo. Nghiên cứu này tập trung khám phá các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến mà không cần đến văn phòng trực tiếp. Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn sâu, nghiên cứu đã xác định được bốn trụ cột chính: Khoảng cách địa lý, Sự tư vấn thuyết phục, Độ tin cậy của thương hiệu và Tính đầy đủ thông tin trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến mô hình vận hành ảo trong ngành du lịch. Kết quả cho thấy uy tín thương hiệu và tính minh bạch của thông tin quảng cáo là những yếu tố then chốt giúp tối ưu hóa hiệu quả tổ chức và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.

Từ khóa: Du lịch ảo, Chuyển đổi số, Hiệu quả tổ chức, Chất lượng dịch vụ, Ngành du lịch Việt Nam, Dữ liệu ảo

1. Đặt vấn đề

Cuộc cách mạng kỹ thuật số hiện nay không chỉ là một xu hướng mà đã trở thành một tác nhân mang tính chuyển đổi hệ thống, thay đổi căn bản cách thức các doanh nghiệp du lịch vận hành và tương tác với khách hàng. Tại Việt Nam, một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và tỷ lệ thâm nhập kỹ thuật số tăng vọt, sự chuyển dịch này trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Với hơn 68% dân số đã kết nối Internet, Việt Nam sở hữu một trong những hệ sinh thái số năng động nhất khu vực Đông Nam Á, thúc đẩy mạnh mẽ các giao dịch trực tuyến như đặt tour và lập kế hoạch hành trình.

Vấn đề cốt lõi mà nghiên cứu này đặt ra là liệu các văn phòng vật lý có còn là yếu tố bắt buộc đối với các doanh nghiệp du lịch trong kỷ nguyên mới hay không. Mô hình đại lý du lịch truyền thống với chi

tiêu dùng. Nghiên cứu này giả định rằng việc cắt giảm các chi phí vận hành này để tập trung vào dữ liệu và nền tảng ảo có thể giúp "bình dân hóa" các chuyến du lịch quốc tế cho công dân Việt Nam thông qua việc giảm giá thành tour.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là tìm hiểu thái độ và sự ủng hộ của khách hàng đối với việc thay thế các văn phòng vật lý bằng mô hình vận hành ảo nếu điều đó dẫn đến sự sụt giảm giá thành gói tour. Để cụ thể hóa mục tiêu này, nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi chủ đạo: “Những yếu tố nào khiến khách hàng không còn nhu cầu đến trực tiếp văn phòng du lịch để đăng ký?”.

Từ quan sát thực tiễn và kinh nghiệm trong ngành, nghiên cứu đề xuất bốn nhóm yếu tố giả định ngăn cản khách hàng đến văn phòng: Khoảng cách địa lý. Sự tư vấn có sức thuyết phục thỏa đáng. Độ tin cậy của thương hiệu. Tính đầy đủ thông tin của các kênh truyền thông xã hội.

2. Cơ sở lý thuyết

Trong bối cảnh chuyển đổi số, việc lý giải sự dịch chuyển từ mô hình văn phòng vật lý sang văn phòng ảo trong ngành du lịch đòi hỏi một nền tảng lý thuyết đa chiều, kết hợp giữa kinh tế học tổ chức, hành vi người tiêu dùng và lý thuyết thông tin. Nghiên cứu này kế thừa và tích hợp ba khung lý thuyết chủ đạo gồm Transaction Cost Theory, Technology Acceptance Model và Signaling Theory nhằm giải thích cả khía cạnh cung (doanh nghiệp) và cầu (khách hàng).

2.1. Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction Cost Theory – TCT)

Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction Cost Theory – TCT), được khởi xướng bởi Ronald Coase (1937) và phát triển bởi Oliver Williamson (1985), cho rằng các doanh nghiệp luôn tìm cách lựa chọn cấu trúc tổ chức tối ưu nhằm giảm thiểu tổng chi phí giao dịch, bao gồm chi phí tìm kiếm thông tin, chi phí đàm phán và chi phí giám sát thực thi hợp đồng. Trong ngành du lịch truyền thống, việc duy trì văn phòng vật lý kéo theo chi phí cố định đáng kể như thuê mặt bằng tại các khu trung tâm, chi phí nhân sự trực tiếp, và chi phí vận hành hành chính. Những khoản chi phí này thường được chuyển hóa vào giá thành sản phẩm, làm gia tăng giá tour và giảm khả năng cạnh tranh.

Sự xuất hiện của mô hình văn phòng ảo cho phép doanh nghiệp tái cấu trúc theo hướng “asset-light”, tức giảm thiểu tài sản hữu hình và tập trung vào nền tảng số. Theo lập luận của TCT, việc số hóa quy trình và loại bỏ nhu cầu hiện diện vật lý giúp giảm đáng kể chi phí giao dịch nội bộ và chi phí vận hành, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp điều chỉnh giá dịch vụ theo hướng cạnh tranh hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường du lịch Việt Nam có độ nhạy cảm cao về giá (price sensitivity), nơi mà việc giảm chi phí có thể trực tiếp tác động đến quyết định mua của khách hàng.

2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM), được đề xuất bởi Fred Davis (1989), cung cấp khung lý thuyết quan trọng để lý giải hành vi của người tiêu dùng trong môi trường số. Theo TAM, ý định sử dụng một hệ thống công nghệ phụ thuộc chủ yếu vào hai yếu tố: nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Trong bối cảnh du lịch trực tuyến, hai yếu tố này được thể hiện thông qua khả năng đặt tour nhanh chóng, giao diện thân thiện, và khả năng truy cập thông tin mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến văn phòng giao dịch.

Việc áp dụng TAM cho thấy rằng khi khách hàng nhận thấy việc đặt tour trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, giảm chi phí di chuyển và tăng sự tiện lợi, họ có xu hướng chấp nhận mô hình văn phòng ảo. Đồng thời, sự phát triển của các nền tảng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến và ứng dụng di động đã làm giảm đáng kể rào cản công nghệ, qua đó củng cố vai trò của yếu tố “dễ sử dụng” trong việc thúc đẩy hành vi chuyển đổi từ offline sang online.

2.3. Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory)

Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory), được phát triển bởi Michael Spence (1973), đóng vai trò then chốt trong việc giải thích hành vi của khách hàng trong điều kiện thông tin bất cân xứng – một đặc trưng điển hình của môi trường trực tuyến. Khi không có sự tương tác trực tiếp, khách hàng phải dựa vào các tín hiệu thay thế để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm uy tín thương hiệu, đánh giá từ người dùng (reviews), khuyến nghị từ người quen, hoặc nội dung truyền thông trên mạng xã hội.

Trong ngành du lịch, nơi sản phẩm mang tính vô hình và trải nghiệm chỉ được kiểm chứng sau khi tiêu dùng, vai trò của tín hiệu trở nên đặc biệt quan trọng. Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng mức độ minh bạch thông tin, độ tin cậy của thương hiệu và sự hiện diện tích cực trên các nền tảng số có thể làm giảm nhận thức rủi ro và gia tăng niềm tin của khách hàng đối với giao dịch trực tuyến. Do đó, Signaling Theory không chỉ giải thích hành vi lựa chọn dịch vụ mà còn làm rõ cơ chế thông qua đó các doanh nghiệp du lịch có thể thay thế sự hiện diện vật lý bằng các tín hiệu số đáng tin cậy.

Tổng hợp lại, ba lý thuyết trên tạo thành một khung phân tích tích hợp, trong đó TCT giải thích động lực giảm chi phí từ phía doanh nghiệp, TAM lý giải hành vi chấp nhận công nghệ của khách hàng, và Signaling Theory làm rõ cơ chế xây dựng niềm tin trong môi trường số. Sự kết hợp này cung cấp nền tảng vững chắc để phân tích sự chuyển dịch sang mô hình văn phòng ảo trong ngành du lịch Việt Nam.

3. Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến không cần đến văn phòng trực tiếp

Quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến thay vì đến văn phòng vật lý là kết quả của sự tương tác phức hợp giữa các yếu tố kinh tế, công nghệ và tâm lý. Trên cơ sở tích hợp các khung lý thuyết như Technology Acceptance Model, Transaction Cost Theory và Signaling Theory, có thể xác định bốn nhóm yếu tố cốt lõi định hình hành vi lựa chọn của khách hàng trong bối cảnh du lịch số.

3.1. Khoảng cách địa lý

Khoảng cách địa lý là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí giao dịch và mức độ thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ. Theo lập luận của Transaction Cost Theory, các cá nhân có xu hướng tối thiểu hóa tổng chi phí liên quan đến giao dịch, bao gồm chi phí tìm kiếm, di chuyển và thời gian (Williamson, 1985). Trong trường hợp các văn phòng du lịch tập trung chủ yếu tại khu vực trung tâm đô thị, khách hàng ở xa sẽ phải chịu chi phí cơ hội cao hơn khi đến giao dịch trực tiếp. Nghiên cứu của Buhalis và Law (2008) cho thấy sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm giảm đáng kể sự phụ thuộc vào vị trí địa lý trong ngành du lịch, qua đó thúc đẩy xu hướng chuyển dịch sang các nền tảng trực tuyến. Do đó, khoảng cách địa lý càng lớn càng làm gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn dịch vụ trực tuyến như một giải pháp thay thế hiệu quả.

3.2. Chất lượng tư vấn trực tuyến

Chất lượng tư vấn trực tuyến đóng vai trò như một yếu tố thay thế cho tương tác trực tiếp truyền thống. Theo Technology Acceptance Model, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống công nghệ là hai yếu tố cốt lõi quyết định ý định sử dụng (Davis, 1989). Trong bối cảnh du lịch, chất lượng tư vấn trực tuyến được phản ánh qua tốc độ phản hồi, mức độ cá nhân hóa và khả năng cung cấp thông tin chính xác. Nghiên cứu của Kim, Ferrin và Rao (2008) chỉ ra rằng trải nghiệm dịch vụ trực tuyến tích cực có thể làm gia tăng niềm tin và ý định mua hàng của khách hàng. Khi tư vấn trực tuyến đáp ứng được nhu cầu thông tin một cách hiệu quả, khách hàng sẽ ít phụ thuộc hơn vào sự hiện diện vật lý của văn phòng, từ đó thúc đẩy hành vi chuyển đổi sang môi trường số.

3.3. Độ tin cậy của thương hiệu

Độ tin cậy của thương hiệu là yếu tố trung tâm trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến. Theo Signaling Theory, trong điều kiện thông tin bất cân xứng, các doanh nghiệp sử dụng các tín hiệu như thương hiệu, danh tiếng và chứng nhận chất lượng để truyền tải thông tin về năng lực và độ tin cậy (Spence, 1973). Trong ngành du lịch, nơi sản phẩm mang tính vô hình và khó đánh giá trước khi tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò như một cơ chế bảo đảm thay thế cho trải nghiệm trực tiếp. Nghiên cứu của Gefen (2000) cho thấy niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong các giao dịch có mức độ rủi ro cao. Do đó, các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế lớn trong việc thúc đẩy khách hàng chấp nhận mô hình không cần văn phòng vật lý.

3.4. Tính đầy đủ và minh bạch của thông tin trên các nền tảng số

Tính đầy đủ và minh bạch của thông tin trên các nền tảng số là yếu tố quan trọng giúp giảm bất cân xứng thông tin và nâng cao chất lượng ra quyết định. Các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử cho thấy rằng thông tin chi tiết, rõ ràng và đáng tin cậy có thể làm giảm rủi ro cảm nhận và gia tăng niềm tin của khách hàng (Pavlou, 2003). Trong du lịch, các yếu tố như mô tả tour, hình ảnh thực tế, đánh giá từ người dùng và chính sách giá minh bạch đóng vai trò thiết yếu trong việc hỗ trợ khách hàng tự đưa ra quyết định mà không cần đến sự tư vấn trực tiếp. Đồng thời, sự lan tỏa của các đánh giá trên mạng xã hội và nền tảng số cũng góp phần củng cố các tín hiệu về chất lượng dịch vụ, qua đó làm tăng mức độ chấp nhận giao dịch trực tuyến.

Tổng hợp lại, bốn yếu tố trên có mối quan hệ tương hỗ trong việc định hình hành vi khách hàng. Trong đó, khoảng cách địa lý và chi phí giao dịch tạo động lực ban đầu cho việc tìm kiếm giải pháp trực tuyến; chất lượng tư vấn và tính hữu ích của công nghệ thúc đẩy quá trình chấp nhận; trong khi độ tin cậy thương hiệu và minh bạch thông tin đóng vai trò củng cố niềm tin. Sự kết hợp của các yếu tố này không chỉ giải thích xu hướng giảm phụ thuộc vào văn phòng vật lý mà còn cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp du lịch thiết kế chiến lược chuyển đổi số hiệu quả, hướng tới tối ưu hóa chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4. Tác động của mô hình văn phòng ảo đến chi phí vận hành và hiệu quả hoạt động trong doanh nghiệp du lịch

Sự chuyển dịch từ mô hình văn phòng vật lý sang văn phòng ảo đang làm thay đổi đáng kể cấu trúc chi phí và hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng dựa trên công nghệ và tối ưu hóa nguồn lực. Dưới góc độ lý thuyết, xu hướng này có thể được lý giải thông qua Transaction Cost Theory, nhấn mạnh vai trò của việc tối thiểu hóa chi phí giao dịch và chi phí tổ chức nội bộ.

Trước hết, về chi phí vận hành, văn phòng ảo giúp doanh nghiệp giảm mạnh các chi phí cố định liên quan đến cơ sở vật chất. Trong mô hình truyền thống, chi phí thuê mặt bằng tại các khu vực trung tâm, chi phí duy trì văn phòng và chi phí nhân sự hành chính chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng chi phí hoạt động. Việc chuyển sang vận hành trực tuyến cho phép doanh nghiệp cắt giảm hoặc tái cấu trúc các khoản chi này theo hướng linh hoạt hơn. Theo Williamson (1985), các tổ chức có xu hướng lựa chọn cấu trúc vận hành giúp giảm thiểu tổng chi phí giao dịch, từ đó nâng cao hiệu quả phân bổ nguồn lực. Trong ngành du lịch, nơi giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng, việc giảm chi phí vận hành tạo điều kiện để doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, qua đó mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng.

Bên cạnh đó, mô hình văn phòng ảo còn giúp giảm chi phí giao dịch với khách hàng thông qua việc số hóa toàn bộ quy trình từ tư vấn, đặt dịch vụ đến thanh toán. Công nghệ thông tin cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lý, đồng thời giảm chi phí tìm kiếm và chi phí tiếp thị truyền thống. Nghiên cứu của Buhalis và Law (2008) chỉ ra rằng công nghệ số đã làm thay đổi cấu trúc chuỗi giá trị trong ngành du lịch, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc giảm chi phí trung gian và tăng khả năng kết nối trực tiếp với khách hàng.

Về hiệu quả hoạt động, văn phòng ảo góp phần nâng cao tính linh hoạt và khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Việc không phụ thuộc vào không gian vật lý cho phép doanh nghiệp triển khai mô hình làm việc từ xa, tận dụng nguồn nhân lực đa dạng và dễ dàng mở rộng quy mô hoạt động mà không cần đầu tư lớn vào tài sản cố định. Đồng thời, việc tích hợp các nền tảng số giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng theo thời gian thực, từ đó cải thiện chất lượng ra quyết định và cá nhân hóa dịch vụ. Theo Bharadwaj et al. (2013), năng lực số đóng vai trò trung tâm trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế số.

Tuy nhiên, tác động tích cực của mô hình văn phòng ảo không chỉ đến từ việc cắt giảm chi phí mà còn phụ thuộc vào khả năng tái đầu tư nguồn lực vào các hoạt động tạo giá trị gia tăng. Nếu doanh nghiệp không nâng cao năng lực công nghệ, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu, việc giảm chi phí đơn thuần có thể không đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Do đó, hiệu quả hoạt động trong mô hình này cần được nhìn nhận như kết quả của sự kết hợp giữa tối ưu hóa chi phí và phát triển năng lực số.

Tóm lại, văn phòng ảo mang lại lợi thế rõ rệt trong việc giảm chi phí vận hành và nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc tối ưu hóa nguồn lực, mở rộng khả năng tiếp cận thị trường và tăng cường ứng dụng công nghệ. Đây là hướng đi phù hợp cho các doanh nghiệp du lịch trong bối cảnh chuyển đổi số và cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng.

5. Thực trạng triển khai mô hình du lịch trực tuyến và vận hành ảo tại Việt Nam

5.1. Kết quả đạt được

Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã ghi nhận những bước tiến đáng kể trong quá trình chuyển đổi số, tạo nền tảng quan trọng cho sự hình thành và phát triển của mô hình vận hành dựa trên dữ liệu ảo. Năm 2024, Việt Nam đón hơn 17,5 triệu lượt khách quốc tế và đạt doanh thu khoảng 850 nghìn tỷ đồng, cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ của ngành sau đại dịch . Đáng chú ý, chuyển đổi số được xác định là một trong những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng, đặc biệt thông qua việc cá nhân hóa dịch vụ và mở rộng kênh tiếp cận khách hàng trên nền tảng số .

Một trong những kết quả nổi bật là sự gia tăng nhanh chóng của hệ sinh thái du lịch trực tuyến. Các nền tảng đặt dịch vụ (OTA) như Traveloka, Agoda hay Booking.com chiếm tỷ trọng lớn trong thị trường, với hàng triệu lượt truy cập mỗi tháng, phản ánh xu hướng tiêu dùng chuyển dịch mạnh sang môi trường số . Đồng thời, các nền tảng nội địa như Mytour.vn cũng từng bước khẳng định vị thế trong phân khúc khách hàng trong nước. Điều này cho thấy hành vi đặt tour, vé máy bay và khách sạn trực tuyến đã trở nên phổ biến, góp phần làm giảm vai trò của các văn phòng giao dịch truyền thống.

Bên cạnh đó, mức độ sẵn sàng về hạ tầng công nghệ tại Việt Nam là một lợi thế quan trọng. Với khoảng 78 triệu người dùng Internet và hơn 70 triệu người tham gia mạng xã hội, Việt Nam sở hữu một trong những thị trường số phát triển nhanh trong khu vực . Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các dịch vụ du lịch trực tuyến, từ đặt tour, thanh toán điện tử đến quản lý trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu. Theo dự báo, số lượng khách du lịch trực tuyến tại Việt Nam có thể đạt khoảng 24 triệu người vào năm 2025, phản ánh tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ của mô hình này .

Ngoài ra, nhiều địa phương và doanh nghiệp đã bắt đầu ứng dụng các công nghệ mới như vé điện tử (e-ticket), bản đồ số, trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (big data) nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa vận hành . Sự chuyển dịch từ mô hình kinh doanh B2B sang B2C, trong đó khách hàng có thể đặt dịch vụ trực tiếp trên nền tảng số mà không cần qua trung gian hoặc văn phòng đại diện, là minh chứng rõ nét cho xu hướng “phi vật lý hóa” trong ngành du lịch .

5.2. Thách thức đặt ra

Mặc dù đạt được nhiều kết quả tích cực, quá trình chuyển đổi sang mô hình du lịch trực tuyến và văn phòng ảo tại Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể.

Thứ nhất, sự phụ thuộc vào các nền tảng quốc tế là một hạn chế lớn. Các OTA nước ngoài hiện đang chiếm ưu thế về thị phần và công nghệ, khiến doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn trong việc cạnh tranh và kiểm soát chuỗi giá trị . Điều này không chỉ làm gia tăng chi phí trung gian (hoa hồng) mà còn hạn chế khả năng xây dựng hệ sinh thái số nội địa bền vững.

Thứ hai, mức độ chuyển đổi số không đồng đều giữa các doanh nghiệp. Trong khi một số doanh nghiệp lớn đã đầu tư mạnh vào công nghệ, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn gặp khó khăn về nguồn lực tài chính, nhân lực và năng lực công nghệ. Điều này dẫn đến tình trạng phân hóa trong ngành, làm giảm hiệu quả chung của quá trình chuyển đổi.

Thứ ba, vấn đề niềm tin và bảo mật thông tin vẫn là rào cản đối với khách hàng. Trong môi trường trực tuyến, rủi ro liên quan đến gian lận, thông tin không minh bạch hoặc chất lượng dịch vụ không đúng cam kết có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu và minh bạch thông tin – những yếu tố thay thế cho sự hiện diện vật lý.

Thứ tư, hạ tầng pháp lý và tiêu chuẩn hóa dữ liệu vẫn chưa hoàn thiện. Mặc dù Chính phủ đã ban hành các chương trình chuyển đổi số quốc gia, việc triển khai trong thực tế còn thiếu đồng bộ, đặc biệt trong việc kết nối dữ liệu giữa các bên liên quan trong hệ sinh thái du lịch . Điều này làm hạn chế khả năng khai thác dữ liệu lớn và phát triển các dịch vụ cá nhân hóa.

Cuối cùng, thói quen tiêu dùng truyền thống vẫn tồn tại ở một bộ phận khách hàng, đặc biệt là nhóm lớn tuổi hoặc ít tiếp cận công nghệ. Điều này khiến mô hình văn phòng vật lý chưa thể bị thay thế hoàn toàn trong ngắn hạn.

6. Phân tích điển hình: Kết quả phỏng vấn sâu về động lực chấp nhận mô hình du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến. Dữ liệu được phân tích theo hướng quy nạp (inductive approach), tập trung trích xuất ý nghĩa từ trải nghiệm thực tế của người tham gia thay vì áp đặt khung lý thuyết có sẵn. Quy trình phân tích gồm hai bước: (i) mã hóa vòng một (first-round coding) để xác định các đơn vị ý nghĩa; và (ii) phân loại, hệ thống hóa (categorizing and indexing) nhằm hình thành các chủ đề nghiên cứu cốt lõi.

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp có chủ đích, bao gồm nhóm khách hàng trung lưu tại TP. Hồ Chí Minh, trong độ tuổi 30–45, đang điều hành doanh nghiệp hoặc công ty gia đình. Đây là nhóm có khả năng chi trả cao, quỹ thời gian hạn chế và mức độ thích ứng công nghệ tốt. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tuyến (video call) trong giai đoạn tháng 3–4/2024. Hướng dẫn phỏng vấn được cấu trúc thành năm nhóm nội dung: (i) đặc điểm cá nhân và hành vi du lịch; (ii) vai trò của khoảng cách địa lý; (iii) chất lượng tư vấn trực tuyến; (iv) độ tin cậy thương hiệu; và (v) mức độ đầy đủ thông tin trên các nền tảng số.

Kết quả phân tích cho thấy bốn chủ đề chính (themes) định hình hành vi khách hàng:

(A) Khoảng cách địa lý (Geographical Distance): Khoảng cách vật lý không còn là rào cản đáng kể trong bối cảnh số hóa. Mặc dù yếu tố “thường xuyên đi công tác” làm gia tăng nhu cầu giao dịch từ xa, kết quả cho thấy khách hàng sẵn sàng lựa chọn doanh nghiệp uy tín dù ở xa hơn, thay vì ưu tiên các đơn vị gần về mặt địa lý. Điều này phản ánh sự suy giảm vai trò của vị trí vật lý trong môi trường trực tuyến.

(B) Chất lượng tư vấn trực tuyến (Persuasive Advisory): Năng lực tư vấn là yếu tố then chốt thay thế tương tác trực tiếp. Trong đó, kinh nghiệm chuyên môn và kỹ năng của tư vấn viên có tần suất xuất hiện cao nhất. Đồng thời, khách hàng đặc biệt đánh giá cao khả năng linh hoạt, cá nhân hóa giải pháp theo nhu cầu cụ thể. Các yếu tố như độ chính xác thông tin và dịch vụ khách hàng được xem là hệ quả của năng lực tư vấn.

(C) Độ tin cậy thương hiệu (Brand Reliability): Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định thanh toán trực tuyến. Uy tín thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi không có sự hiện diện vật lý. Ngoài ra, khách hàng ngày càng quan tâm đến tính khác biệt của sản phẩm và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đặc biệt liên quan đến du lịch bền vững.

(D) Tính đầy đủ thông tin trên nền tảng số (Social Media Informativeness): Tính minh bạch và đầy đủ của thông tin là yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất. Khách hàng ưu tiên các nội dung quảng cáo cung cấp rõ ràng về giá cả, lịch trình và dịch vụ đi kèm, thay vì các hình thức truyền thông mập mờ. Mặc dù đánh giá từ bên thứ ba vẫn có vai trò nhất định, khách hàng có xu hướng tin tưởng hơn vào thông tin chính thức và khả năng tự nghiên cứu.

Bên cạnh đó, việc sử dụng ghi chú phân tích (analytical memos) cho thấy “uy tín” không chỉ gắn với quy mô doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào lịch sử phục vụ và khả năng xử lý vấn đề từ xa. Phân tích tần suất từ khóa (word frequency) cũng chỉ ra rằng khách hàng tập trung chủ yếu vào “thông tin” và “chất lượng dịch vụ”, thay vì yếu tố hình thức như văn phòng vật lý.

Tổng hợp các phát hiện cho thấy, khách hàng có xu hướng ủng hộ mô hình vận hành ảo nếu điều này giúp giảm chi phí và giá thành dịch vụ. Trong đó, uy tín thương hiệu và tính minh bạch thông tin đóng vai trò nền tảng, trong khi năng lực tư vấn trực tuyến là điều kiện cần để thúc đẩy giao dịch từ xa. Ngược lại, yếu tố địa lý có ảnh hưởng hạn chế. Kết quả này hàm ý rằng các doanh nghiệp du lịch có thể tối ưu hiệu quả hoạt động bằng cách tập trung vào xây dựng niềm tin số, nâng cao chất lượng thông tin và phát triển năng lực tư vấn, thay vì duy trì mạng lưới văn phòng vật lý quy mô lớn.

7. Kết luận

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc chuyển đổi sang mô hình vận hành du lịch dựa trên dữ liệu ảo là hoàn toàn khả thi và nhận được sự ủng hộ từ phía khách hàng tại Việt Nam, với điều kiện các doanh nghiệp phải đảm bảo được hai yếu tố: Uy tín thương hiệu vững chắc và Tính minh bạch tuyệt đối của thông tin.

Khách hàng hiện đại, đại diện bởi phân khúc doanh nhân, không còn coi trọng vị trí địa lý của văn phòng. Thay vào đó, họ ưu tiên:Tính hiệu quả và tiết kiệm thời gian: Thanh toán trực tuyến và tư vấn từ xa giúp họ quản lý lịch trình bận rộn.

Chuyên môn của đội ngũ tư vấn: Khả năng giải quyết vấn đề và sự thấu hiểu nhu cầu cá nhân của tư vấn viên là "mỏ neo" niềm tin.

Giá trị thực tế: Việc giảm chi phí vận hành để giảm giá tour là một chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ, giúp democratize (bình dân hóa) du lịch quốc tế.

Tóm lại, để đạt được hiệu quả tổ chức và dịch vụ xuất sắc, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam cần tập trung đầu tư vào nền tảng dữ liệu, kỹ năng tư vấn trực tuyến và các chiến dịch marketing minh bạch, thay vì duy trì mạng lưới văn phòng vật lý tốn kém. Đây chính là con đường dẫn tới sự phát triển bền vững trong kỷ nguyên du lịch số.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. (2025). Chuyển đổi số thúc đẩy du lịch Việt Nam tăng trưởng bền vững. https://bvhttdl.gov.vn/chuyen-doi-so-thuc-day-du-lich-viet-nam-tang-truong-ben-vung-20250102084715903.htm.
2. Bharadwaj, A., El Sawy, O. A., Pavlou, P. A., & Venkatraman, N. (2013). Digital business strategy: Toward a next generation of insights. MIS Quarterly, 37(2), 471–482.
3. Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609–623.
4. Coase, R. H. (1937). The nature of the firm. Economica, 4(16), 386–405.
5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
6. Gefen, D. (2000). E-commerce: The role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725–737.
7. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce. Decision Support Systems, 44(2), 544–564.
8. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134.
9. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.
10. We Are Social. (2023). Digital 2023: Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/library/doc/64cae7b9a9ec2-we-are-social-vietnam-digital-2023.
11. Williamson, O. E. (1985). The economic institutions of capitalism: Firms, markets, relational contracting. Free Press.